又到了每年的這個時候。
空氣變得清新，節(jié)日熱播主宰了電波，丑陋的毛衣轉(zhuǎn)瞬即逝，零售商用限量版的節(jié)日包裝裝飾過道。甚至雜貨店的購物也變得更加情緒化，因為消費者吸收了節(jié)日的氣氛，并在商店里尋找適合禮物的長襪填充物。
“與日常巧克力購買者相比，購買假日產(chǎn)品的人有著不同的心態(tài)和不同的購買理由；他們處于季節(jié)性情緒中，想要慶祝。這是品牌擴大禮品潛力和美國第一家有機、公平貿(mào)易、豆到條巧克力生產(chǎn)商 Theo Chocolate 的品牌經(jīng)理 Monique Heineman 說。
與許多糖果品牌一樣，Theo Chocolate 努力在假期為愛吃甜食的消費者帶來更多驚喜。他們提供一系列具有節(jié)日風(fēng)味的時令美食，包括姜餅香料和胡桃夾子脆巧克力棒，以及薄荷可可杯。對待這種美味值得盛裝，尤其是在假期。此外，作為一家設(shè)計前沿的公司，Theo Chocolate 知道包裝外面的東西和里面的東西一樣重要。
多年來，該品牌對其假日包裝進行了多次迭代，并在 2019 年秋季完成了屢獲殊榮的核心包裝大修?！岸嗄陙淼脑O(shè)計范圍從現(xiàn)代到可愛和懷舊，再到幾何和精致。 Theo Chocolate 創(chuàng)意總監(jiān) Emily Raffensperger 表示，對于 2020 年，我們希望找到一個更適合新定義的核心品牌的不同角度，并喚起一種喜悅和驚奇的感覺。
該團隊在 2019 年冬季開始計劃 2020 年的假期包裝——提前一整年。 “當(dāng)我們開始研究時，我們可以去商店看看當(dāng)時有什么特殊包裝，這很有幫助。 Theo Chocolate 的平面設(shè)計師 Mandy Arroyo 解釋說，如果室外溫度為 100 度，而您坐在空調(diào)房間里談?wù)撓卵?，則很難進入正確的心態(tài)。
在研究階段，設(shè)計團隊從各個類別中尋找靈感——不僅僅是巧克力和糖果，還有雜貨店的其他季節(jié)性商品，以及文具卡、包裝紙和其他禮品。他們考慮過對包裝進行攝影和其他處理，但由于其友好的手工制作感覺而被插圖所吸引。
“它有一種非常人性化的感覺。我認(rèn)為大多數(shù)公司都沒有內(nèi)部設(shè)計團隊同時也是插畫家，這是我們展示 Theo 制作假日場景的機會，”Arroyo 評論道。
Raffensperger 和 Arroyo 都是技藝精湛的插畫家，他們從吸引人的假日場景的鉛筆草圖開始。對于總體概念，他們從雪花球中汲取靈感。 “他們懷舊，有點俗氣和古怪。他們帶來了一種有趣的發(fā)現(xiàn)感。對我們來說，這意味著每一件包裝都變成了一個不同的小場景或小插圖。我們也嘗試建立風(fēng)味線索。例如，薄荷脆棒有甘蔗林，姜餅香料棒有姜餅屋，等等，”Raffensperger 解釋說。
“它有一種非常人性化的感覺。我認(rèn)為大多數(shù)公司都沒有內(nèi)部設(shè)計團隊同時也是插畫家，這是我們展示 Theo 制作假日場景的機會，”Arroyo 評論道。
Raffensperger 和 Arroyo 都是技藝精湛的插畫家，他們從吸引人的假日場景的鉛筆草圖開始。對于總體概念，他們從雪花球中汲取靈感。 “他們懷舊，有點俗氣和古怪。他們帶來了一種有趣的發(fā)現(xiàn)感。對我們來說，這意味著每一件包裝都變成了一個不同的小場景或小插圖。我們也嘗試建立風(fēng)味線索。例如，薄荷脆棒有甘蔗林，姜餅香料棒有姜餅屋，等等，”Raffensperger 解釋說。
為了將這種沉浸式冬季仙境的概念具體化，該團隊首先繪制了一個雪球草圖，并從中衍生出每個包裝上的場景。對于單個包裝，他們在背景上添加了一個微妙的圓點圖案——暗示下雪。 “一開始就有一個強有力的概念幫助我們決定如何將設(shè)計應(yīng)用于不同的 SKU 和其他營銷材料，”阿羅約說。
雖然設(shè)計師對節(jié)日圖形采取了全新的方法，但他們?nèi)匀幌Ｍ@些產(chǎn)品與核心 Theo Chocolate 系列保持一致。 “我們試圖保持一致的標(biāo)志放置和有機和公平貿(mào)易的呼喚。溝通的層次結(jié)構(gòu)從核心設(shè)計中汲取靈感，但仍然感覺相關(guān)，”Raffensperger 解釋說。
為了支持假期發(fā)布，Theo 的設(shè)計團隊創(chuàng)建了一個支持營銷資產(chǎn)的寶庫，例如店內(nèi)銷售機會、電子商務(wù)列表、付費促銷活動和社交媒體。
2020 年秋末，新的節(jié)日包裝推出——毫無疑問，消費者對它很滿意。根據(jù) Designalytics 的研究，與之前的節(jié)日包裝相比，巧克力買家認(rèn)為新設(shè)計更好地傳達(dá)了關(guān)鍵屬性，包括“味道好”、“自然”、“優(yōu)質(zhì)”和“我信任的品牌”。毫不奇怪，銷售額像滾雪球一樣滾滾而來——與去年同期相比整體增長了 37%。特別是在雜貨渠道，銷售額增長了 120%。
新設(shè)計還幫助之前已將 Theo Chocolate 季節(jié)性系列除名的零售商重新敞開大門。 “有了新設(shè)計，一些零售商有動力再次開始銷售假日產(chǎn)品，這真是太棒了，”海涅曼說。
許多品牌將通過增加營銷投資來支持新包裝的推出，從而難以隔離設(shè)計的影響。就 Theo Chocolate 而言，該品牌實際上減少了 2020 年假期的營銷投資，因為不確定 Covid-19 可能如何影響巧克力銷售和購物趨勢。 “我們減少了店內(nèi)銷售機會。雖然我們確實繼續(xù)在電子商務(wù)上支出，但我們的整體營銷支出比上一年有所減少，”海涅曼回憶道。這意味著意義深遠(yuǎn)：設(shè)計本身就推動了品牌令人印象深刻的表現(xiàn)。
當(dāng)被問及是什么讓這次重新設(shè)計如此成功時，品牌團隊強調(diào)了他們內(nèi)部設(shè)計團隊的重要性。 “我們是一家相當(dāng)小的公司，我認(rèn)為有很多合作機會使我們能夠靈活并能夠快速適應(yīng)。自 2014 年以來一直在 Theo Chocolate 工作的 Raffensperger 說：“外部機構(gòu)絕對會為這個過程帶來精彩的觀點和獨特的技能組合，但他們不一定融入公司和文化?！?/span>
憑借他們的成功以及貨架上令人驚嘆的展示，人們很容易忘記該品牌并不是一個龐然大物。團隊本身散發(fā)出一種溫馨、溫暖、充滿活力的活力——積極而富有創(chuàng)造力，但不做作。 “我們是一個小而斗志的品牌。我們做得很好，表明如果您愿意發(fā)揮創(chuàng)造力，您可以擁有非常少的預(yù)算，并且仍然可以用它做很多事情，”阿羅約說。 “我們的照片是在我的公寓里拍攝的，因為我在 Covid 期間在家工作。我們根據(jù)包裝打印出包裝紙，并用它包裝禮物，用于攝影和商店展示，”她補充道。
Theo Chocolate 無疑在消費者心目中達(dá)到了最佳效果，同時證明了有效的設(shè)計并不總是需要大量預(yù)算或全國知名的創(chuàng)意機構(gòu)。它還肯定了限量版包裝在滿足新的使用場合、與消費者建立更緊密的情感聯(lián)系以及將新買家?guī)肫放品矫娴膬r值。事實上，西奧巧克力的節(jié)日包裝在 2020 年取得了巨大的成功，以至于今年冬天又卷土重來。甜的！
